Antes de qualquer conversa sobre orçamento, criativo ou palavra-chave, quase todo advogado faz a mesma pergunta: isso pode? A dúvida é legítima. Publicidade na advocacia foi tratada como assunto delicado por décadas, e ninguém quer descobrir o limite através de uma representação na OAB.
A resposta curta é sim, pode. A resposta útil é: pode, dentro de uma régua específica — e é essa régua que separa uma operação tranquila de um problema disciplinar.
O que o Provimento 205/2021 mudou
Até 2021, o Código de Ética e Disciplina tratava publicidade de forma bastante restritiva, e a interpretação variava entre as seccionais. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB organizou o assunto e reconheceu expressamente o ambiente digital: redes sociais, sites, blogs e — este é o ponto — a possibilidade de impulsionar conteúdo.
O provimento não liberou tudo. Ele estabeleceu uma distinção que organiza todo o resto: existe publicidade informativa, que é permitida, e existe mercantilização da advocacia, que continua vedada.
A distinção que importa
Publicidade informativa apresenta o advogado, a área de atuação e conteúdo de valor sobre direito. Mercantilização transforma o serviço jurídico em produto de prateleira — com preço na vitrine, promessa de resultado e captação agressiva de cliente.
O que é permitido
Na prática, um escritório pode:
- Manter site, blog e perfis em redes sociais com conteúdo informativo
- Produzir material educativo sobre direitos, prazos e procedimentos
- Informar as áreas em que atua, a formação e a experiência dos profissionais
- Impulsionar esse conteúdo informativo com anúncio pago
- Disponibilizar canais de contato para quem procurar o escritório
O impulsionamento é o ponto que mais gera confusão. Ele é permitido, desde que o conteúdo impulsionado seja informativo. Anunciar um artigo que explica prazo prescricional é diferente de anunciar “entre com sua ação hoje e receba em 60 dias”.
O que continua vedado
- Promessa de resultado. Nenhuma peça pode sugerir garantia de êxito, valor a receber ou prazo de recebimento
- Menção a valores de honorário como chamariz, tabela de preço ou desconto
- Comparação com outros escritórios ou qualquer forma de concorrência desleal
- Captação ativa. O advogado não pode abordar diretamente pessoa determinada oferecendo serviço, nem se aproveitar de acontecimento específico para buscar cliente
- Linguagem sensacionalista, apelo emocional excessivo ou uso de imagem que banalize o exercício profissional
Onde a maioria erra
Os problemas raramente vêm do fato de anunciar. Vêm do que foi escrito no anúncio. Três erros aparecem repetidamente:
1. Transformar o direito em promessa
“Receba o que é seu por direito” e “você tem valores a receber” são frases que cruzam a linha, porque afirmam um resultado antes de qualquer análise do caso. A alternativa informativa existe e converte bem: apresentar a situação e convidar à avaliação.
2. Falar de preço
Honorário não entra em anúncio. Nem como valor, nem como “consulta gratuita” usada como isca comercial. A primeira conversa pode não ser cobrada, mas isso não é argumento de campanha.
3. Terceirizar sem revisar
Uma agência que não conhece o Provimento 205 vai escrever o anúncio como escreveria para uma loja. O texto vende, converte — e expõe o registro do advogado. A responsabilidade pela peça publicada é de quem tem inscrição na Ordem, não de quem redigiu.
Como fica na estrutura
O serviço de marketing é prestado por uma empresa, que responde pela operação de mídia. O advogado aprova o que vai ao ar e mantém o controle editorial. Quem procura o escritório procura por vontade própria, a partir de conteúdo informativo — não por abordagem direta.
Um roteiro simples de conferência
Antes de subir qualquer campanha, vale passar a peça por cinco perguntas:
- O texto promete algum resultado, valor ou prazo?
- Aparece preço, desconto ou condição de pagamento?
- Há comparação, direta ou indireta, com outro escritório?
- A peça aborda pessoa determinada ou explora um acontecimento específico?
- Retirando o apelo emocional, ainda sobra informação útil?
Se a resposta às quatro primeiras for não, e à última for sim, a peça está dentro da régua.
O ponto que fica
A OAB não proibiu o advogado de ser encontrado. Ela delimitou como. Um escritório pode aparecer para quem está procurando ajuda, desde que apareça informando — e não vendendo como se vende sapato.
Quem trata essa régua como obstáculo tende a improvisar e se expor. Quem trata como especificação do projeto constrói uma operação que cresce sem sobressalto.