Pergunte a um advogado quanto ele cobra de honorário e a resposta vem na hora. Pergunte quanto custou conquistar o último cliente e o silêncio é quase sempre o mesmo.
Não é descuido. É que ninguém ensinou que esse número existe — e ele é o número que decide se faz sentido investir em captação ou não.
O cálculo é mais simples do que parece
O custo por contrato assinado, ou CAC, é o total investido em aquisição num período dividido pelo número de contratos fechados no mesmo período.
Total investido não é só a verba de mídia. Entra o que foi pago em anúncio, o honorário de quem gerencia a operação e, se existir, o custo do time que atende e qualifica. Tudo que só existe porque você quer trazer cliente novo.
Simulação: um mês de operação
Números de exemplo, para mostrar a mecânica do cálculo. A relação entre lead, reunião e contrato varia bastante por área do direito e por ticket médio.
O número sozinho não diz nada
Mil reais por contrato é caro ou barato? Depende inteiramente de uma segunda informação: quanto vale um contrato para você.
Se o ticket médio do seu escritório é R$ 3.000, você está pagando um terço da receita para conquistar o cliente. Apertado, mas pode fazer sentido dependendo do custo de operação.
Se o ticket médio é R$ 15.000, você está pagando menos de 7%. Nesse caso, a pergunta deixa de ser “vale a pena?” e passa a ser “por que não estou investindo mais?”.
A conta que muda a decisão
Enquanto o custo por contrato for confortavelmente menor que o ticket médio, aumentar o investimento não é risco — é aritmética. O medo de escalar quase sempre vem de não conhecer esses dois números.
Por que custo por lead engana
É comum uma agência apresentar o relatório com o custo por lead em destaque. R$ 18 por lead soa excelente. Mas lead não paga honorário.
Dois cenários com a mesma verba de R$ 4.000:
| Campanha ampla | Campanha por intenção | |
|---|---|---|
| Leads gerados | 220 | 95 |
| Custo por lead | R$ 18 | R$ 42 |
| Casos viáveis | 26 | 41 |
| Contratos assinados | 3 | 8 |
| Custo por contrato | R$ 1.333 | R$ 500 |
A campanha com o pior custo por lead entregou o melhor custo por contrato. Quem otimiza pelo indicador da esquerda toma a decisão errada com convicção.
Como começar a medir
Não é preciso ferramenta sofisticada para o primeiro número. É preciso disciplina em três registros:
- Todo investimento do mês, somando mídia e gestão
- Toda entrada de contato, com a origem anotada — anúncio, indicação, redes
- Todo contrato assinado, com a origem do cliente
Sem o terceiro registro nada funciona, e é justamente o que mais se perde. O contrato é assinado, o processo começa, e ninguém anota de onde aquele cliente veio. Três meses depois não há como saber o que deu certo.
O ponto que fica
Escritório que não mede custo de aquisição decide por sensação: acha que anúncio é caro, acha que não funciona, acha que o mês foi fraco. Escritório que mede decide por conta — e descobre, quase sempre, que o problema não era o preço do clique, e sim o que acontecia depois dele.